Psühholoogiline turundus: kuidas meie silmad meid müüvad

Pagaritöökoda jalutades piisab klientidelt maiustuste ostmiseks sageli ainuüksi ahjust väljuvast lõhnast. Tänapäevase turuplatsi vaatamisväärsused, helid ja lõhnad on harva õnnetused. Tõenäolisemalt on need psühholoogilise turunduse areneva strateegia, mida nimetatakse sensoorseks turunduseks, tööriistad, mille eesmärk on võita teie lojaalsus ja ennekõike teie dollar.

Sensoorsel turundusel tuntud psühholoogilise turunduse valdkond on reklaamitaktika, mille eesmärk on meeldida ühele või mitmele viis inimmeelt nägemine, kuulmine, lõhn, maitse ja puudutus, et luua emotsionaalne seos konkreetse toote või kaubamärgiga. Edukas sensoorse kaubamärgi kujundamise strateegia kasutab teatud uskumusi, tundeid, mõtteid ja mälestusi, et luua brändi imago kliendi meelest. Näiteks kui oktoobris kõrvitsa vürtside lõhn paneb mõtlema Starbucksile, pole see juhus.

Sensoorne bränding sai alguse 1940ndatest, kui turundajad hakkasid uurima nägemise rolli reklaamis. Sel ajal olid visuaalse reklaami peamised vormid trükitud plakatid ja stendid ning uurimistöö keskendus erinevate värvide ja fondide mõjudele neis. Nagu

Märkides, et aroomiteraapia ja selle seos värviteraapiaga, hakkasid turundajad lõhna kasutamist reklaamimisel ja kaubamärgi reklaamimisel uurima 1970. aastatel. Nad leidsid, et hoolikalt valitud lõhnad võivad muuta nende tooted tarbijatele atraktiivsemaks. Hiljuti nägid jaemüüjad, et teatud lõhnade tarbimine kogu kaupluses võib müüki suurendada. Multisensoorse turunduse populaarsus on tõusuteel.

Loogika asemel meeltele suunatud lähenemisviisina võib sensoorne turundus mõjutada inimesi viisil, mida traditsiooniline massiturundus ei saa. Klassikaline massiturundus põhineb veendumusel, et inimesed - kui tarbijad - käituvad ostuotsuste ees "mõistlikult".

Traditsiooniline turundus eeldab, et tarbijad arvestavad süstemaatiliselt konkreetsete tooteteguritega, nagu hind, omadused ja kasulikkus. Sensoorne turundus püüab seevastu ära kasutada tarbija elukogemusi ja tundeid. Nendel elukogemustel on tuvastatavad sensoorsed, emotsionaalsed, kognitiivsed ja käitumuslikud aspektid. Sensoorne turundus eeldab, et inimesed kui tarbijad tegutsevad pigem nende emotsionaalsete impulsside kui objektiivsete mõttekäikude järgi. Sel viisil võib tõhus sensoorse turunduse eesmärk olla see, et tarbijad valivad võrdse, kuid odavama alternatiivi asemel pigem teatud toote.

Selle eest Harvardi ettevõtte ülevaade märtsis 2015, sensoorse turunduse teerajaja Aradhna Krishna kirjutas: “Vanasti olid klientidega suhtlemine sisuliselt monoloogid - ettevõtted lihtsalt rääkisid tarbijatega. Seejärel kujunesid neist dialoogid, kus kliendid andsid tagasisidet. Nüüd on nad muutumas mitmemõõtmelisteks vestlusteks, kus tooted leiavad oma hääle ja tarbijad reageerivad neile vistseraalselt ja alateadlikult. "

Sensoorne turundus püüab tagada toote püsivat edu:

• Tarbijate emotsioonide tuvastamine, mõõtmine ja mõistmine
• Uute turgude tuvastamine ja ärakasutamine
• Esimese ja korduva ostu tagamine (kaubamärgi lojaalsus)

Iowa osariigi ülikooli professori Jihyun Songi sõnul seostavad tarbijad erinevaid kaubamärke nende kõige meeldejäävamate heade ja halbade kogemustega - ostukäitumist, mis on ajendatud "jutuvestmisest ja emotsioonidest". Sel moel loovad sensoorsed turundajad emotsionaalsed sidemed, mis seovad tarbija ja bränd.

Toote kujundus loob selle identiteedi. Brändi kujundus võib väljendada trendi seadistavat uuendust nagu Apple või tugevdada selle usaldusväärset traditsiooni nagu IBM. Turundusekspertide sõnul kipuvad tarbijad alateadlikult rakendama brändidele inimlaadseid isiksusi, mis viib intiimse ja (loodetavasti kaubamärkide jaoks) püsiva lojaalsuseni. Enamikul brändidel peetakse isiksust nii siiraks kui ka põnevaks.

"Siirad" kaubamärgid meeldivad IBM, Mercedes Benz ja New York Life kipuvad olema konservatiivsed, väljakujunenud ja tervislikud "põnevaid" kaubamärke nagu Apple, Abercrombie ja Fitch ning Ferrarit peetakse kujutlusvõimeks, julgeks ja suundumuste seadmine. Üldiselt loovad tarbijad siiraste kaubamärkidega pikaajalisemaid suhteid kui põnevate kaubamärkidega.

Inimesed olid valinud oma valdused selle põhjal, kuidas nad "välja nägid" juba ammu enne reklaamitööstuse olemasolu. Kuna silmad sisaldavad kaks kolmandikku nägemisvõimega inimese sensoorsetest rakkudest, peetakse nägemist kõige nähtavamaks kõigist inimese meeltest. Sensoorne turundus kasutab brändi identiteedi loomiseks nägemist ja loob tarbijatele meeldejääva nägemiskogemuse. See kogemus ulatub toote enda kujundamisest kuni pakkimise, kaupluse interjööri ja trükitud reklaamini.

Arendamine Virtuaalne reaalsus (VR) seadmed võimaldavad sensuaalsetel turundajatel luua veelgi ümbritsevaid tarbijakogemusi. Näiteks Marriott Hotelsi uued "Teleporteri" VR-prillid võimaldavad potentsiaalsetel külastajatel enne ööbimise broneerimist näha ja "kogeda" reisisihtkohtade vaatamisväärsusi ja helisid.

Ükski tootekujunduse aspekt ei jäeta enam juhuse hooleks, eriti värv. Uuringud näitavad, et kuni 90% kõikidest otseostuotsustest põhinevad üksnes toodete värvidel või kaubamärgi kaubamärgil. Muud uuringud on näidanud, et kaubamärgi aktsepteerimine sõltub suuresti kaubamärgiga seotud värvide sobivusest - kas värv "sobib" tootega?

Aja jooksul on teatud värvid muutunud tavaliselt teatavate tunnustega. Näiteks pruun karmusega, punane põnevusega ja sinine rafineeritumalt ja töökindlamalt. Kaasaegse sensoorse turunduse eesmärk on aga valida sellised värvid, mis kujutavad brändi soovitud individuaalset isiksust, mitte jääda kinni sellistest stereotüüpsetest värviseostest.

Koos nägemisega moodustab heli 99% kogu tarbijatele pakutavast bränditeabest. Alates raadio ja televisiooni leiutamisest on massiturunduses laiemalt kasutatud heli bränditeadlikkuse tõstmine samamoodi, nagu inimesed kasutavad kõne loomist ja väljendamist identiteedid.

Täna kulutavad kaubamärgid tohutult rahasummasid ja aega, et valida muusikat, helisid ja kõnesõnu, mida tarbijad oma toodetega seostama hakkavad. Suuremad jaemüügipunktid, näiteks The Gap, Bed Bath & Beyond ja Outdoor World, kasutavad näiteks poes kohandatud muusikaprogramme, et meelitada oma oodatud kliendigruppide meeli.

Abercrombie ja Fitch teavad näiteks, et nende tavaliselt nooremad kliendid kulutavad rohkem raha, kui poes mängitakse valju tantsumuusikat. Nagu Emily Anthese Psühholoogia tänapäeval kirjutas: "Ostjad teevad impulsiivsemaid oste, kui nad on ülestimuleeritud. Valju helitugevus põhjustab sensoorse ülekoormuse, mis nõrgendab enesekontrolli. "

Vastavalt Harvardi ettevõtte ülevaade, tuttav Inteli "Bong" mängitakse kuskil maailmas üks kord iga viie minuti tagant. Lihtne viie noodiga toon koos meeldejääva loosungiga - "Intel sees" - aitas Intelil saada üheks tunnustatumaks kaubamärgiks maailmas.

Teadlaste arvates on lõhn emotsioonidega kõige tugevamalt seotud tunne - enam kui 75% meie tunnetest on põhjustatud lõhnadest.

Tänapäevane parfüümitööstus on üha enam keskendunud aju - eriti klientide aju - parfüümide täiustamisele. New Yorgis Scarsdale'is asuva lõhnaainete turustamise instituudi kaasasutaja Harold Vogti sõnul on vähemalt 20 lõhnaturunduse ettevõtet kogu maailmas arendavad ettevõtete jaoks lõhnu ja aroome, mis aitavad neil turundust paremaks muuta ja kaubamärgi identiteeti tugevdada kliendid.

Tarbijate lõhnade tööstus on praegu miljardi dollarine äri. Aroomiteraapia infusioonitehnoloogia abil liigub parfüümitööstus sisekeskkonna parandamisse. Looduslikud ja keemilised ained eralduvad õhku, et parandada heaolutunnet ja isegi parandada inimeste töövõimet.

Lõhna konditsioneerimissüsteeme leidub nüüd kodudes, hotellides, kuurortides, tervishoiuasutustes ja jaekauplustes. Kell Walt Disney maailm Floridas on Epcoti keskuse võlumaja külastajaid lõdvestanud ja lohutanud värskelt küpsetatud šokolaadiküpsiste lõhn. Ettevõttesisesed pagari- ja kohviketid, nagu Starbucks, Dunkin 'Donuts ja Mrs. Väljad küpsised, teadvustage värskelt pruulitud kohvi lõhna olulisust klientide ligimeelitamisel.

Mis lõhnad töötavad? Lõhnaturunduse teadlaste sõnul on lavendli, basiiliku, kaneeli ja tsitruseliste maitsed lõõgastavad, piparmündi, tüümiani ja rosmariini lõhnad aga kosutavad. Ingver, kardemon, lagrits ja šokolaad kipuvad romantilisi tundeid segama, roos aga soodustab positiivsust ja õnne. Veel üks hiljutine uuring näitas, et apelsinide lõhn rahustas suuri protseduure ootavate hambahaigete hirmu.

Singapore Airlines on Stefan Floridian Watersi nimelise patenteeritud lõhnaõli sensoorse turunduse kuulsuste saalis. Nüüd on lennujuhtide parfüümis kasutatud lennufirma registreeritud kaubamärki Stefan Floridian Waters, segatuna enne õhkutõusmist serveeritud hotellirätikesse ja hajutatud kõigi Singapore Airlinesi kajutitesse lennukid.

Maitset peetakse meelte kõige intiimsemaks peamiselt seetõttu, et maitseid ei saa kaugelt maitsta. Maitset peetakse ka kõige raskemaks mõistmiseks, kuna see erineb inimeselt nii laialdaselt. Teadlased leidsid, et meie individuaalsed maitse-eelistused sõltuvad meie geenidest 78%.

Vaatamata raskustele massilise "maitsetundlikkuse" genereerimisel on seda proovitud. 2007. aastal alustas Rootsi toidukaupade jaemüügikett City Gross toidupoekotte, mis sisaldavad leiva-, joogi-, võileiva- ja puuviljaproove otse klientide kodudesse. Selle tulemusel tundsid City Grossi kliendid kaubamärgi omadega tihedamat ja meeldejäävamat ühendust tooteid, võrreldes nende kaubamärkide toodetega, kes kasutasid traditsioonilisemaid turustamistaktikaid, näiteks kuponge ja allahindlused.

Jaemüügi esimene reegel on: "Pange klient toodet hoidma." Sensoorse turunduse olulise aspektina suurendab touch klientide suhtlemist brändi toodetega. Toodete füüsiline omamine võib tekitada omanikutunde, käivitades ostukohustuste "kohustuslikud". Meditsiinilised uuringud on tõestanud, et meeldivad puudutavad kogemused vabastavad aju niinimetatud armastushormoonist oksütotsiinist, mis põhjustab rahulikkuse ja heaolu tundeid.

Nagu maitsemeetodi puhul, ei saa kombatavat turundust ka kaugemalt teha. See eeldab, et klient suhtleb otse brändiga, tavaliselt kauplusesiseste kogemuste kaudu. See on pannud paljud jaemüüjad pakkima karbita tooteid avatud riiulitel, mitte suletud vitriinides. Olulisemad kliendi elektroonikakauplused, nagu Best Buy ja Apple Store, on tuntud sellepärast, et nad julgustavad ostjaid kallimaid tooteid käsitsema.

Harvard Business Review tsiteeritud uuringud näitavad, et tegelik inimestevaheline puudutus, nagu näiteks käepigistus või kerge õlake patsutus, viib inimestel end turvalisemaks ja kulutab rohkem raha. Uuringud on näidanud, et ettekandjad, kes puudutavad söögikohti, mida nad teenindavad, teenivad rohkem näpunäiteid.

Tänapäeval meelitavad kõige edukamad sensoorsed turunduskampaaniad paljusid meeli. Mida rohkem meeli apelleeritakse, seda tõhusam on bränding ja reklaam. Kaks peamist kaubamärki, mida nende mitut sensoorset turunduskampaaniat tähistatakse, on Apple ja Starbucks.

Oma kauplustes Apple võimaldab ostjatel brändi täielikult "kogeda". Nendes kontseptsioonipoodides julgustatakse kliente kogu Apple'i kaubamärki nägema, seda puudutama ja tundma õppida. Kaupluste eesmärk on veenda tulevasi ja olemasolevaid Apple'i omanikke, et innovaatiline kaubamärk on ja aitab kaasa sellele, et saaksite kasutada "nüüdisaegse" elustiili.

Mitme sensoorse turunduse kasutuselevõtmise teerajajana on Starbucksi filosoofiaks klientide rahuldamine maitse-, nägemis-, puudutamis- ja kuulmismeeltega. Starbucksi bränd teenindab seda kõikehõlmavat sensuaalse rahulduse paketti, kasutades püsivaid maitseid, aroome, muusikat ja trüki, mis teadaolevalt meeldib tema klientidele. Kogu maailmas Starbucksi kauplustes mängitav muusika valitakse umbes 100 kuni 9000 lugu CD-plaatidelt, mida ettevõtte peakontor iga kuu poodidesse saadab. Selle lähenemisviisi kaudu saavad kõigi riikide ja kultuuride tarbijad jagada palju enamat kui hea tass kohvi. Nad saavad kogu "Starbucksi kogemuse".