Kuidas kasutada fookusgruppe turundusuuringutes

Fookusgrupid on üks vorm kvalitatiivne uurimistöö mida tavaliselt kasutatakse toote turundus ja turundusuuringud, kuid see on populaarne meetod ka sotsioloogias. Fookusgrupi ajal koondatakse üksikisikute rühm - tavaliselt 6–12 inimest - ruumi, et osaleda teema juhendatud arutelul.

Oletame, et alustate Apple'i toodete populaarsuse uurimise projektiga. Võib-olla soovite dirigeerida põhjalikud intervjuud Apple'i tarbijatega, kuid enne seda soovite teada saada, millised küsimused ja teemad sobivad intervjuu ja uurige, kas tarbijad võivad tõstatada teemasid, mida te ei arvaks oma loendisse lisavat küsimused. Fookusgrupp oleks suurepärane võimalus rääkida Apple'i tarbijatega juhuslikult sellest, mis neile ettevõtte toodetest meeldib ja mis mitte, ning kuidas nad tooteid oma elus kasutavad.

Fookusgrupis osalejad valitakse vastavalt nende asjakohasusele ja seosele uuritava teemaga. Neid ei valita tavaliselt rangete, tõenäosuse proovivõtumeetodid, mis tähendab, et need ei esinda statistiliselt ühtegi tähenduslikku populatsiooni. Pigem valitakse osalejad suusõnaliselt, reklaamides või

Fookusgrupil on palju eeliseid:

• Sotsiaalselt orienteeritud uurimismeetodina hõlmab see tegeliku elu andmeid sotsiaalsetes oludes.
• See on paindlik.
• Sellel on suur näo kehtivus, mis tähendab, et see mõõdab seda, mida see on mõeldud mõõtmiseks.
• See loob kiireid tulemusi.
• Selle läbiviimine maksab vähe.
• Grupidünaamika toob sageli välja teema aspektid või paljastab teema kohta teabe, mida teadlane ei osanud ette näha või mis tekkis üksikute intervjuude käigus.

Negatiivne külg:

• Teadlasel on seansi üle vähem kontrolli kui individuaalsetes vestlustes.
• Andmeid võib mõnikord olla keeruline analüüsida.
• Moderaatorid nõuavad teatud oskusi.
• Erinevused rühmade vahel võivad olla tülikad.
• Rühmi on sageli keeruline kokku tõmmata.
• Arutelu tuleb läbi viia soodsas keskkonnas.

Fookusgrupi läbiviimisel tuleks kaasata mõned põhietapid, alates ettevalmistamisest kuni andmete analüüsini.

Fookusgrupi ettevalmistamine:

• Tuvastage fookusgrupi peamine eesmärk.
• Töötage oma fookusgrupi küsimused hoolikalt välja. Teie fookusgrupp peaks tavaliselt kestma 1–1 1/2 tundi, mis on tavaliselt 5 või 6 küsimuse käsitlemiseks piisavalt aega.
• Helistage potentsiaalsetele osalejatele, et kutsuda nad koosolekule. Fookusgrupid koosnevad tavaliselt kuuest kuni 12-st osalejast, kellel on mõni sarnane omadus (nt vanuserühm, staatus programmis jne). Valige osalejad, kes tõenäoliselt osalevad aruteludes ja kes kõik ei tunne üksteist.
• Saatke järelkutsed koos kavandatud päevakavaga, aruteluks esitatavad küsimused ja aja / asukoha üksikasjad.
• Kolm päeva enne fookusgruppi helistage kõigile osalejatele, et nad meenutaksid neile kohtumist.

Seansi planeerimine:

• Planeerige enamikule inimestele mugav aeg. Planeerige fookusgrupp kestma 1 kuni 1 1/2 tundi. Lõunasöögi- või õhtusöömaaeg on inimestele tavaliselt hea aeg ning kui pakute toitu, osalevad nad suurema tõenäosusega.
• Leidke hea seade, näiteks konverentsiruum, hea õhuvoolu ja valgustusega. Seadke ruum nii, et kõik liikmed näeksid üksteist. Pakkuge nimesilte ja suupisteid. Kui teie fookusgrupp on lõuna ajal või õhtusöögi ajal, pakkuge kindlasti ka toitu.
• Kehtestage osalejatele mõned põhireeglid, mis aitavad osalemist soodustada ja hoiavad sessiooni sobivas liikumises. Näiteks- 1. Olge keskendunud teemale / küsimusele, 2. Hoidke vestluse hoog sees ja 3. Saage iga küsimuse osas suletust.
• Koostage päevakava fookusgrupile. Mõelge järgmisele: Tere tulemast, päevakorra läbivaatamine, koosoleku eesmärgi ülevaade, põhireeglite, sissejuhatuste, küsimuste ja vastuste ülevaade ning kokkuvõte.
• Ärge arvestage fookusgrupis jagatud teabe mäluga. Plaanige seanss salvestada kas heli- või videosalvesti abil. Kui see pole võimalik, kaasake kaasautor, kes teeb häid märkmeid.

Sessiooni hõlbustamine:

• Tutvustage ennast ja oma kaasautorit, kui teil seda on.
• Selgitage oma vajadust ja põhjust fookusgrupi arutelu salvestamiseks.
• Viige läbi päevakava.
• Sõna iga küsimus hoolikalt rühma. Enne rühmaarutelu laske kõigil paar minutit oma vastuseid või vastuseid hoolikalt kirja panna. Seejärel hõlbustage arutelu iga küsimuse vastuste ümber ükshaaval.
• Pärast iga küsimuse arutamist kajastage rühmale tagasi kokkuvõte, mida just kuulsite. Kui teil on märkmik / kaasautor, võib ta seda teha.
• Tagage rühmas ühtlane osalemine. Kui mõni inimene domineerib vestluses, siis helistage teistele. Samuti mõelge ümarlaua lähenemisele, kus lähete ümber laua ühes suunas, andes igale inimesele võimaluse küsimusele vastata.
• Lõpetage istungjärk, tänades osalejaid ja öeldes neile, et nad saavad vestluse tulemusel koostatud aruande koopia.

Kohe pärast seanssi:

• Veenduge, et heli- või videosalvesti töötas kogu seansi vältel (kui seda kasutati).
• Tehke oma kirjalikele märkmetele vajalikud lisamärkused.
• Pange kirja kõik sessiooni ajal tehtud tähelepanekud, näiteks rühmas osalemise olemus, kõik sessiooni üllatused, koht, kus ja millal sessioon toimus jne.

Uuendatud autor Nicki Lisa Cole, Ph.