Peaaegu kõik traditsioonilistel majanduse kursustel uuritud mudelid algavad tähega eeldus asjaosaliste "ratsionaalsuse" - ratsionaalsete tarbijate, ratsionaalsete firmade jne kohta. Kui tavaliselt kuuleme sõna "ratsionaalne", siis kipume seda tõlgendama üldiselt nii, et "teeb hästi põhjendatud otsuseid". Majanduslikes oludes on sellel mõistel siiski üsna eriline tähendus. Kõrgel tasemel võime mõelda ratsionaalsetele tarbijatele kui nende pikaajalise kasulikkuse või õnne maksimeerimisele ja võime mõelda ratsionaalsetele ettevõtetele kui nende pikaajalise maksimeerimise kasumit, kuid ratsionaalsuse eelduse taga on palju rohkem, kui esialgu paistab.
Kui tarbijad üritavad oma pikaajalist kasulikkust maksimeerida, on see, mida nad tegelikult proovivad teha Valige hulgast kaupadest ja teenustest, mis on igal hetkel tarbimiseks saadaval aeg. See ei ole lihtne ülesanne, kuna selleks on vaja saadaolevate kaupade kohta tohutul hulgal teavet koguda, korraldada ja talletada - rohkemaks kui meil, inimestel, tõenäoliselt selleks võime on! Lisaks kavandavad ratsionaalsed tarbijad pikaajaliselt, mida on tõenäoliselt võimatu suurepäraselt teha majanduses, kus uusi kaupu ja teenuseid tuleb pidevalt juurde.
Lisaks eeldab ratsionaalsuse eeldamine, et tarbijad saaksid kogu vajaliku teabe töödelda, et maksimeerida kasulikkust ilma kuluta (rahaline või tunnetuslik).
Kuna ratsionaalsuse eeldus eeldab, et üksikisikud töötlevad teavet objektiivselt, tähendab see seda üksikisikuid ei mõjuta teabe esitamise viis - st teave. Informatsiooni kujundamine mõjutab kõiki, kes peavad näiteks "30 protsenti soodsamalt" ja "maksavad 70 protsenti algsest hinnast" psühholoogiliselt erinevaks.
Lisaks eeldab ratsionaalsuse eeldamine, et inimese eelistused peavad vastama teatud loogikareeglitele. See ei tähenda siiski, et peame mõistma üksikisiku eelistusi, et need oleksid ratsionaalsed!
Hästi käituvate eelistuste esimene reegel on, et need on täielikud - teisisõnu, kui need suvalistega esitatakse kaks kaupa tarbimisringkonnas, saab ratsionaalne inimene öelda, milline kaup talle meeldib parem. See on mõnevõrra keeruline, kui hakkate mõtlema, kui raske võib kaupa võrrelda - võrrelda õunad ja apelsinid tunduvad lihtsad, kui teil palutakse teha kindlaks, kas eelistate kassipoega või jalgratast!
Hästi käituvate eelistuste teine reegel on see, et nad on sellised transitiivne - s.t et nad vastavad loogikaga transitiivsele omadusele. Selles kontekstis tähendab see, et kui ratsionaalne indiviid eelistab head A - head B ja eelistab ka head B - head C, siis eelistab inimene ka head A - head C. Lisaks tähendab see, et kui ratsionaalne inimene on ükskõikne hea A ja hea B vahel, siis ka ükskõikne hea B ja hea C vahel, on inimene ka ükskõikne hea A ja hea vahel C.
Lisaks on ratsionaalsel inimesel eelistused, mida majandusteadlased kutsuvad aeg järjekindel. Ehkki võib olla ahvatlev järeldada, et ajaliselt järjepidevad eelistused nõuavad, et üksikisik valiks igal ajahetkel sama kauba, ei ole see tegelikult nii. (Ratsionaalsetel inimestel oleks päris igav, kui see nii oleks!) Selle asemel nõuavad ajaliselt järjekindlad eelistused konkreetse inimese tahet on optimaalne järgida tema tulevikuplaane - näiteks kui ajaliselt järjekindel inimene otsustab seda teha on optimaalne juustuburgeri tarbimiseks järgmisel teisipäeval, see inimene leiab selle otsuse siiski optimaalseks, kui järgmine teisipäev veereb ümber.
Nagu varem mainitud, võib ratsionaalseid isikuid üldiselt pidada nende pikaajalise kasulikkuse maksimeerimiseks. Tõhusaks tegemiseks on tehniliselt vaja mõelda kogu tarbimisele, mida elus ette võetakse, kui ühele suurele utiliidi maksimeerimise probleemile. Hoolimata meie püüdlustest pikaajaliseks planeerimiseks, on ebatõenäoline, et keegi sellises pikaajalises plaanis õnnestub mõtlemine, eriti kuna, nagu varem märgitud, on kõike muud kui võimatu ennustada, millised tulevikus tarbimisvõimalused välja näevad nagu.
Selle arutelu tulemusel võib tunduda, et otstarbekuse eeldus on liiga tugev, et sellele kasulikke majandusmudeleid rajada, kuid see ei pea tingimata paika. Ehkki eeldus pole tõenäoliselt täiesti kirjeldav, pakub see siiski hea lähtepunkti mõistmiseks, kuhu inimeste otsuste tegemine üritab jõuda. Lisaks viib see heade üldiste juhisteni, kui inimeste kõrvalekalded ratsionaalsusest on idiosünkraatilised ja juhuslikud.
Teisest küljest võivad ratsionaalsuse eeldused olla väga problemaatilised olukordades, kus indiviidid kalduvad süstemaatiliselt kõrvale käitumisest, mida eeldus eeldaks. Need olukorrad pakuvad palju võimalusi käitumisökonomistid kataloogida ja analüüsida tegelikkusest kõrvalekaldumiste mõju traditsioonilisele majandusmudelid.