Massimeedia ja massikommunikatsiooni mõistmine

Massimeedia viitab tehnoloogiatele, mida kasutatakse kanalina väikesele inimrühmale suurema hulga inimestega suhtlemiseks. Kontseptsiooni käsitleti esmakordselt Progressiivne ajastu 1920. aastate vastusena eliidi uutele võimalustele jõuda selle aja massimeedia kaudu suure publikuni: ajalehed, raadio ja film. Tõepoolest, traditsioonilise massimeedia kolm vormi on tänapäeval samad: trükkida (ajalehed, raamatud, ajakirjad), saade (televisioon, raadio) ja kino (filmid ja dokumentaalfilmid).

Kuid 1920. aastatel massimeedia viitas mitte ainult inimeste arvule, kelleni selline suhtlus jõudis, vaid pigem vaatajaskondade ühtlasele tarbimisele ja anonüümsusele. Ühtsus ja anonüümsus on omadused, mis ei sobi enam inimeste igapäevaelus teabe otsimise, tarbimise ja sellega manipuleerimise viiside hulka. Neid uusi meediume nimetatakse "alternatiivseteks meediumiteks" või "massiliseks suhtluseks".

Võtmeisikud: massimeedia

Massimeedia on massikommunikatsiooni transpordivormid, mida võib määratleda kui massiteabevahendite levitamist sõnumeid laialt, kiiresti ja pidevalt suurtele ja mitmekesistele vaatajaskondadele, et neid mõjutada mingil viisil.

Ameerika kommunikatsiooniteadlaste Melvin DeFleuri ja Everette Dennise sõnul on massisuhtluses viis erinevat etappi:

1. Professionaalsed suhtlejad loovad eri tüüpi "sõnumeid" üksikisikutele esitamiseks.
2. Teateid levitatakse mingil mehaanilisel andmekandjal "kiiresti ja pidevalt".
3. Sõnumeid võtab vastu lai ja mitmekesine publik.
4. Publik tõlgendab neid sõnumeid ja annab neile tähenduse.
5. Publikut mõjutatakse või muudetakse mingil viisil.

Massiteabevahenditele on kuus laialt tunnustatud kavandatud efekti. Kaks tuntuimat on kommertsreklaamid ja poliitilised kampaaniad. Välja on töötatud avaliku teenuse teated, et mõjutada inimesi terviseprobleemides, näiteks suitsetamisest loobumine või HIV-testimine. Massimeediat on kasutatud (näiteks 1920. aastatel Saksamaa natsipartei) inimeste indoktrineerimiseks valitsuse ideoloogia osas. Ja massimeedia kasutab selliseid spordiüritusi nagu World Series, World Cup Soccer, Wimbledon ja Super Bowl, et toimida rituaalse sündmusena, milles kasutajad osalevad.

Massimeedia mõju uurimist alustati 1920. ja 1930. aastatel koos ajakirjanduse - eliidi - esiletõusmisega hakkas muretsema selliste ajakirjade nagu McClure ajakohaste juurdluste raportite mõju pärast poliitilisele mõjule otsuse tegemine. Pärast televisiooni laialdast kättesaadavust ja massiteabevahendite pühendamist akadeemiliste osakondade loomisele loodi massimeedias 1950. aastatel silmapaistev uurimistöö. Nendes varajastes uuringutes uuriti meedia tunnetuslikku, emotsionaalset, hoiatavat ja käitumuslikku mõju nii lastele kui ka täiskasvanutele; 1990ndatel hakkasid teadlased kasutama neid varasemaid uuringuid, et koostada teooriaid meedia kasutamise kohta tänapäeval.

1970. aastatel olid sellised teoreetikud nagu Marshall McLuhan ja Irving J. Rein hoiatas, et meediakriitikutel tuleb jälgida, kuidas meedia inimesi mõjutab. Täna on see endiselt peamine mure; palju tähelepanu on pööratud näiteks sotsiaalmeedias levitatud võltsisõnumite mõjule 2016. aasta valimistele. Kuid ka tänapäeval saadaval olevad lugematu arv massisuhtluse vorme on mõnd teadlast julgustanud uurima, "mida inimesed teevad meediaga".

Traditsiooniline massimeedia on nn push-tehnoloogia: tootjad loovad objektid ja levitavad neid (edastavad) tarbijatele, kes on tootja suures osas anonüümsed. Ainukesed sisenditarbijad on traditsioonilises massimeedias otsustanud, kas seda tarbida - kui nad peaksid ostma raamatut või minge filmi: kahtlemata on need otsused alati olnud olulised selle osas, mis avaldati või eetris.

Kuid 1980ndatel hakkasid tarbijad minema üle tõmbetehnoloogiale: ehkki sisu võivad endiselt luua (eliit) tootjad, saavad kasutajad nüüd vabalt valida, mida nad tarbivad. Lisaks saavad kasutajad nüüd ümber pakkida ja luua uut sisu (näiteks YouTube'is mashups või arvustused isiklikel ajaveebisaitidel). Kasutajad identifitseeritakse protsessis sageli selgesõnaliselt ja nende valikutel võib olla kohe, kui mitte tingimata teadlik, mõjutab seda, millist teavet ja reklaami neile esitatakse edasi.

Interneti laialdase kättesaadavuse ja sotsiaalmeedia arenguga on kommunikatsiooni tarbimine omab otsustavalt isiklikku iseloomu, mida hispaania sotsioloog Manuel Castells nimetab massiliseks enesekommunikatsiooniks. Massiline enesekommunikatsioon tähendab, et sisu loovad ikkagi tootjad ja levitamine on kättesaadav suurele hulgale inimestele, kes otsustavad seda lugeda või tarbida teave. Tänapäeval valivad kasutajad meediumisisu vastavalt nende vajadustele, olenemata sellest, kas need vajadused olid tootjate kavatsused või mitte.

Massimeedia uurimine on kiiresti liikuv sihtmärk. Inimesed on arvutipõhist suhtlust õppinud sellest ajast, kui tehnoloogia esmakordselt kättesaadavaks sai 1970. aastatel. Varased uuringud keskendusid telekonverentsidele ja sellele, kuidas erinevad võõraste rühmade omavahelised suhted erinevad teadaolevate partneritega toimuvast. Muud uuringud olid seotud küsimusega, kas suhtlusmeetodid, milles puuduvad mitteverbaalsed näpunäited, võivad mõjutada sotsiaalse suhtluse tähendust ja kvaliteeti. Tänapäeval on inimestel juurdepääs nii tekstipõhisele kui ka visuaalsele teabele, nii et need uuringud pole enam kasulikud.

Ühiskondlike rakenduste tohutu kasv alates Web 2.0 (tuntud ka kui osaluse või sotsiaalse veebi) käivitamisest on teinud suuri muutusi. Teavet levitatakse nüüd mitmes suunas ja erineval viisil ning vaatajaskonnad võivad erineda ühe inimese ja tuhande vahel. Lisaks võivad kõik, kellel on Interneti-ühendus, olla sisu loojad ja meediumiallikad.

Massiline enesekommunikatsioon võib potentsiaalselt jõuda globaalse publikuni, kuid see on sisult loodud, oma missioonil ise suunatud ja keskendub tavaliselt iseendaga seotud teabele. Sotsioloog Alvin Toffler lõi nüüd vananenud termini "tarbijad", et kirjeldada kasutajaid, kes on peaaegu samaaegselt tarbijad ja tootjad - näiteks veebisisu lugemine ja kommenteerimine või Twitteri lugemine ja sellele vastamine postitusi. Nüüd tarbijate ja tootjate vahel toimuvate tehingute arvu suurenemine loovad nn mõne väljendiefekti.

Ka interaktsioonid on nüüd meediumidevahelised, näiteks "Sotsiaaltelevisioon", kus inimesed kasutavad spordi vaatamise ajal räsimärke mängu või teleprogrammi, et samaaegselt lugeda ja vestelda sadade teiste vaatajatega suhtlusringis meediumid.

Massisuhtluse uurimise üks fookus on olnud roll, mida meedia mängib demokraatlikus protsessis. Ühelt poolt pakub meedia valdavalt ratsionaalsetele valijatele võimaluse saada teavet oma poliitiliste valikute kohta. See toob tõenäoliselt kaasa süstemaatilise kallutatuse, kuna mitte kõik valijad ei ole huvitatud sotsiaalmeediast ja poliitikutest võib töötada valede probleemide kallal ja võib-olla panustada aktiivsele kasutajarühmale, kes võib-olla ei kuulu nende juurde valimisringkonnad. Kuid üldiselt on positiivne asjaolu, et valijad saavad kandidaatidest iseseisvalt õppida.

Teisest küljest saab meediat kasutada propaganda jaoks, mis kasutab ära kognitiivseid vigu, mida inimesed on altid tegema. Päevakorra kehtestamise, ettevalmistamise ja kujundamise tehnikaid kasutades saavad meediatootjad manipuleerida valijatega, et nad tegutseksid omaenda huvide vastaselt.

Mõned tüüpi propaganda mis on massimeedias tunnustatud, hõlmavad:

• Päevakorra kehtestamine: Teema agressiivne kajastamine meedias võib panna inimesi uskuma, et tähtsusetu teema on oluline. Samamoodi võib oluline teema olla meediakajastus.
• Kruntimine: Inimesed hindavad poliitikuid ajakirjanduses käsitletud teemade põhjal.
• Raamimine: See, kuidas teadet iseloomustatakse uudistes, võib mõjutada seda, kuidas vastuvõtjad sellest aru saavad; hõlmab faktide valikulist lisamist või väljajätmist ("erapoolikust").

• DeFleur, Melvin L. ja Everette E. Dennis. "Massikommunikatsiooni mõistmine." (Viies väljaanne, 1991). Houghton Mifflin: New York.
• Donnerstein, Edward. "Massimeedia, üldvaade." Vägivalla, rahu ja konfliktide entsüklopeedia (Teine väljaanne). Toim. Kurtz, Lester. Oxford: Academic Press, 2008. 1184-92. Prindi.
• Gershon, Ilana. "Keel ja meedia uudsus." Antropoloogia aastaülevaade 46.1 (2017): 15-31. Prindi.
• Pennington, Robert. "Massimeedia sisu kui kultuuriteooria." Ühiskonnateaduse ajakiri 49.1 (2012): 98-107. Prindi.
• Pinto, Sebastián, Pablo Balenzuela ja Claudio O. Dorso. "Päevakorra kehtestamine: massimeedia erinevad strateegiad kultuurilise leviku mudelis." Physica A: statistiline mehaanika ja selle rakendused 458 (2016): 378-90. Prindi.
• Rosenberry, J., Vicker, L. A. (2017). "Rakendusliku massikommunikatsiooni teooria." New York: Routledge.
• Strömberg, David. "Meedia ja poliitika."Majanduse majandusaasta ülevaade 7.1 (2015): 173-205. Prindi.
• Valkenburg, Patti M., Jochen Peter ja Joseph B. Walther. "Meediumiefektid: teooria ja uurimistöö." Psühholoogia aastaülevaade 67.1 (2016): 315-38. Prindi.