Edward Bernays, avalike suhete ja propaganda isa

Edward Bernays oli ameerika ärikonsultant, keda peetakse laialdaselt ettevõtte tänapäevaseks elukutseks avalikud suhted oma murranguliste 1920. aastate kampaaniatega. Bernays jõudis klientide hulka suuremates korporatsioonides ja sai tuntuks tänu oma äritegevuse edendamisele, põhjustades muutusi avalikus arvamuses.

Reklaam oli juba 20. sajandi alguseks tavaline. Kuid see, mida Bernays oma kampaaniatega tegi, oli oluliselt erinev, kuna ta ei püüdnud avalikult reklaamida konkreetset toodet nii, nagu tavaline reklaamikampaania. Kui ettevõte palgatakse, kavatseb Bernays selle asemel muuta üldsuse arvamusi, luues nõudluse, mis suurendaks kaudselt konkreetse toote varandust.

Kiired faktid: Edward Bernays

Mõni Bernaysi avalike suhete kampaania ebaõnnestus, kuid mõni oli nii edukas, et ta suutis luua eduka ettevõtte. Ja jättes saladuse oma perekondlikest suhetest Sigmund Freud- ta oli teedrajava psühhoanalüütiku vennapoeg -, tema teosel oli teaduslik austus.

Bernayt kujutati sageli propaganda isana, pealkirjaga, mida ta ei pannud pahaks. Ta leidis, et propaganda on demokraatliku valitsuse kiiduväärt ja vajalik komponent.

Edward L Bernays sündis 22. novembril 1891 Austrias Viinis. Tema pere emigreerus aasta pärast USA-sse ja tema isast sai New Yorgi kaubabörsidel edukas viljakaupmees.

Tema ema Anna Freud oli Sigmund Freudi noorem õde. Bernays ei kasvanud üles otse Freudiga kontaktis, kuigi noore mehena külastas ta teda. On ebaselge, kui palju Freud tema tööd reklaamiettevõttes mõjutas, kuid Bernays ei olnud selle ühenduse suhtes kunagi häbelik ja kahtlemata aitas see tal kliente meelitada.

Pärast Manhattanil kasvamist õppis Bernays Cornelli ülikoolis. See oli isa idee, kuna ta uskus, et ka tema poeg astub viljaärile ja abiks on kraad Cornelli maineka põllumajanduse programmist.

Bernays oli Cornelli autsaider, millest võtsid suuresti osa põllumeeste perekonnad. Kuna ta polnud valitud karjäärivõimaluse üle, lõpetas ta Cornelli ajakirjanikuks saamise kavatsuse. Manhattanil sai temast meditsiiniajakirja toimetaja.

Tema ametikoht Medical Review of Reviews'is viis tema esimesse katsetusse avalike suhete valdkonnas. Ta kuulis, et näitleja soovis lavastada näidendi, mis oli vastuoluline, kuna see käsitles suguhaiguse teemat. Bernays pakkus abi ja muutis näidendi sisuliselt põhjuseks ja õnnestumiseks, luues selle, mida ta nimetas "Sotsioloogilise fondi komiteeks", mis kutsus tähelepanuväärsed kodanikud näidendit kiitma. Pärast seda esimest kogemust asus Bernays tööle pressiesindajana ja ehitas eduka ettevõtte.

Ajal Esimene maailmasõda ta lükati sõjaväeteenistusse tema kehva nägemise tõttu, kuid ta pakkus oma avalike suhete teenuseid USA valitsusele. Kui ta liitus valitsuse avaliku teabe komiteega, värbas ta Ameerika ettevõtted, kes tegelevad välismaal äriga, et levitada kirjandust Ameerika sõjast alustamise põhjuste kohta.

Pärast sõja lõppu reisis Bernays Pariisi osana valitsuse avalike suhete meeskonnast Pariisi rahukonverents. Reis läks Bernays'ile halvasti, kuna ta sattus teiste ametnikega konflikti. Hoolimata sellest tuli ta ära, saades väärtusliku õppetunni, mille kohaselt avalikkuse suures plaanis muutuv sõjaaegne töö võis olla tsiviilotstarbeline.

Pärast sõda jätkas Bernays avalike suhete äri, otsides peamisi kliente. Varane võidukäik oli projekti jaoks President Calvin Coolidge, kes projitseeris ahtri ja huumorita pildi. Bernays korraldati esinejatele, sealhulgas Al Jolson, et külastada Coolidge'i Valges Majas. Ajakirjanduses kujutati Coolidge'i lõbusalt ja nädalaid hiljem võitis ta 1924. aasta valimised. Bernays tunnustas muidugi avalikkuse ettekujutuse muutumist Coolidge'ist.

Üks kuulsamaid Bernaysi kampaaniaid töötas 1920. aastate lõpus American Tobacco Company heaks. Suitsetamine oli Ameerika naistele I maailmasõjale järgnenud aastatel järele jõudnud, kuid see komme kandis edasi häbimärgistamine ja ainult murdosa ameeriklastest pidasid naiste suitsetamist vastuvõetavaks, eriti Belgias avalik.

Bernays alustas erinevate vahenditega idee levitamist, et suitsetamine on alternatiiv kommidele ja magustoitudele ning tubakas aitas inimestel kaalust alla võtta. Ta järgis seda 1929. aastal midagi julgemalt: levis idee, et sigaretid tähendavad vabadust. Bernays oli selle idee pälvinud konsultatsioonilt New Yorgi psühhoanalüütikuga, kes juhtus olema onu dr Freudi jünger.

Bernays teatati, et 1920. aastate lõpu naised otsivad vabadust ja suitsetamine esindab seda vabadust. Et leida viis selle kontseptsiooni avalikkusele edastamiseks, tabas Bernays noori naisi suitsetage sigarette, jalutades igal aastal ülestõusmispühade pühade paraadil New Yorgi viiendal avenüül.

Üritus oli hoolikalt korraldatud ja sisuliselt kirjutatud. Debutaanid värvati suitsetajateks ja nad paigutati hoolikalt konkreetsete vaatamisväärsuste, näiteks Püha Patricku katedraali lähedale. Bernays korraldas fotograafil isegi piltide tegemise juhuks, kui mõni ajalehefotograaf pildistamisest ilma jäi.

Järgmisel päeval New York Times avaldas loo iga-aastastel lihavõttepühadel ja ühe pealkirja pealkirjas oli järgmine: "Tüdrukute rühm sigarettides kui vabaduse žest". Artikkel märkis, et "umbes kümmekond noort naist" kõndisid Püha Patricku katedraali läheduses edasi-tagasi, "suitsetades näivalt sigarette". Kui küsitletakse, siis naised ütlesid, et sigaretid on vabaduse tõrvikud, mis valgustavad teed päevale, mil naised suitsetavad tänaval sama juhuslikult kui mehed ".

Tubakafirma oli tulemustega rahul, kuna müük naistele kiirenes.

Metsikult eduka kampaania töötas Bernays välja kauaaegsele kliendile Procter & Gamble oma kaubamärgi Ivory Soap jaoks. Bernays töötas välja meetodi, kuidas lastele seep meeldida, algatades seebi nikerdamise võistlusi. Lapsi (ja ka täiskasvanuid) julgustati elevandiluu baarides piiksuma ja võistlused muutusid rahvuslikuks moehulluks. A ajaleheartikkel 1929. aastal Ettevõtte viiendal iga-aastasel seebiskulptuuride võistlusel mainiti, et auhinnarahad on 1675 dollarit ning paljud võistlejad olid täiskasvanud ja isegi professionaalsed kunstnikud. Konkursid kestsid aastakümneid (ja seebiskulptuuri juhised on endiselt osa Procter & Gamble tutvustustest).

Bernays oli avalikes suhetes alustanud erinevate esinejate pressiesindajana, kuid 1920. aastateks nägi end strateegina, kes tõstis kogu avalike suhete äri a elukutse. Ta jutlustas ülikooli loengutes oma teooriaid avaliku arvamuse kujundamise kohta ja avaldas ka raamatuid, sh Avaliku arvamuse kristalliseerumine (1923) ja Propaganda (1928). Hiljem kirjutas ta oma karjäärist memuaare.

Tema raamatud olid mõjukad ja neile on viidanud põlvkonnad avalike suhete spetsialiste. Bernays tuli aga kriitika alla. Ajakirja toimetaja ja kirjastaja taunis teda kui "meie aja noor Machiavelli" ja ta kritiseeriti teda sageli petlike tegutsemiste eest.

Bernayt on peetud laialdaselt avalike suhete pioneeriks ja paljud tema tehnikad on muutunud tavaliseks. Näiteks kajastub Bernays tava moodustada huvirühmi millegi toetamiseks kaabeltelevisiooni kommentaatorid, kes esindavad huvigruppe ja mõttekodasid, mis näivad eksisteerivat lugupeetavus.

Sageli pensionile jäädes rääkis 103-aastaseks saanud ja 1995. aastal surnud Bernays sageli kriitiliselt nende suhtes, kes tundusid olevat tema pärijad. Ta ütles New York Timesile oma 100. sünnipäeva auks antud intervjuus, et "iga hukatus, iga nitwit, idioot võib nimetada ennast avalikkuseks suhete spetsialist. "Ent ta ütles, et teda võiks hea meelega nimetada suhtekorralduse isaks, kui valdkonda võetakse tõsiselt, näiteks seaduse või arhitektuur ".

• "Edward L. Bernays. "Maailma biograafia entsüklopeedia, 2. trükk, kd. 2, Gale, 2004, lk. 211-212. Gale'i virtuaalne teatmik.
• "Bernays, Edward L." Scribneri American Livesi entsüklopeedia, toimetaja Kenneth T. Jackson jt, vol. 4: 1994-1996, Charles Scribneri pojad, 2001, lk. 32-34. Gale'i virtuaalne teatmik.